Понимание и использование пенетрации в продажах

Любой бизнес начинается с цели максимизировать свои продажи и утвердиться в качестве лидера рынка в отрасли. Для этого создается лучший продукт, нанимается лучшая команда и прилагают все усилия, чтобы произвести фурор на рынке. Однако, это не всегда срабатывает. Если для бизнеса действительно важна цель стать лидером на рынке, обойдя своих конкурентов — обязательно необходимо разобраться с таким понятием как пенетрация в продажах.

Иногда роста можно достичь, используя имеющиеся ресурсы, когда у фирмы нет полностью разработанной идеи продукта или рынок не полностью насыщен. Эта стратегия известна как проникновение на рынок, и она широко распространена среди маркетологов, поскольку оказывается наименее рискованной из всех. Но обо всем чуть подробнее.

Что такое пенетрация в продажах?

Пенетрация [англ. penetration проникновение] — это доля товара компании в рынке. Если простыми словами, то пенетрация в продажах — это сколько клиентов покупают конкретный продукт или услугу по сравнению с общим расчетным рынком. Пенетрация свидетельствует об успехе предложения на рынке по сравнению с товарами конкурентов.

Обычно пенетрация выражена в процентах и может быть рассчитана с помощью простой формулы = товарооборот продукта / общий объем продаж

формула расчета пенетрации

Таким образом — это количество клиентов, которые покупают продукт/услугу хотя бы один раз в данный период времени, по отношению к общему расчетному рынку этого продукта за этот же период. И чтобы рассчитать пенетрацию, необходимо знать количество клиентов, купивших ваш продукт, и размер целевого рынка.

Преимущества и недостатки стратегий пенетрации

У любой стратегии есть свои плюсы и минусы, о которых просто необходимо знать. Сначала о минусах.

Недостатки пенетрации

Негатив со стороны клиента

Привлекая клиента с помощью каких-либо маркетинговых уловок, задача компании его еще и удержать. Однако, если инструментом привлечения стала разовая акция или краткосрочная дополнительная ценность, которая впоследствии утратила силу, вполне возможен негатив со стороны клиента и его переключение на товар конкурента.

Чтобы избежать этого, ценность продукта должна быть подлинной, наряду с хорошим клиентским опытом.

Возможные ценовые войны

Если компания снижает цену, конкуренты начинают делать тоже самое, затем вы демпингуете еще сильнее, заставляя конкурентов повторять за вами. Таким образом, компания вступает в ценовую войну. 

Ценообразование при захвате рыночной доли может увеличить вероятность ценовой войны, потому что оно побуждает конкуренцию снизить цену продукта.

Снижение восприятия бренда

Репутацию бренда бывает трудно установить, и одним из недостатков увеличения доли является риск повредить этому восприятию. Бренды, которые воспринимаются как премиальные или роскошные, могут лучше восприниматься в ограниченном рыночном сегменте. Массовость эксклюзивного продукта будет ассоциировать этот бренд с низкой стоимостью или ужасным ярлыком «ширпотреб».

Преимущества и недостатки стратегий пенетрации

Теперь о плюсах

Повышенный интерес клиентов

Расширение границ узнаваемости своего продукта позволит компании продавать больше. Это может дать быстрый рост продаж. Обеспечив повышенный спрос на раннем этапе можно запустить механизм сарафанного радио, что позволит отвлечь потребителей от конкурентов.

Однако увеличивая свою долю на рыке всегда нужно помнить и об обратном эффекте – сможет ли, компания обеспечить возросший спрос, не снижая ценности продукта и уровень сервиса.

Больше лояльности к бренду

Эта стратегия также имеет то преимущество, что повышает лояльность к бренду в момент запуска нового продукта. Например, новый товар знакомого бренда привлекает новых клиентов, а продукт, предлагающий хорошее соотношение цены и качества, удержит их после успешного старта.

Рост прибыли из-за снижения конкуренции

В случае повышения интереса клиентов и определенной их лояльности к товарам компании, на рынке может снизиться конкуренция. Некоторые игроки и вовсе могут уйти с рынка, не выдержав конкурентной борьбы, ценового демпинга или агрессивного маркетинга вашей компании. Тем и ваши затраты можно снизить (агрессивный маркетинг уже не требуется) или повысится прибыль (из-за отсутствия необходимости постоянного снижения цены).

Что считается хорошей скоростью проникновения в рынок?

В современном мире нормальный уровень пенетрации B2C рынка (от компании потребителю) составляет примерно 2-6%. Для B2B сегмента (бизнес для бизнеса) средний уровень уже выше и колеблется от 10% до 40%.

Оптимальная доля пенетрации в продажах

Чтобы освежить вашу память, потребительские товары — это те, которые готовы быть куплены конечным потребителем для личного использования. С другой стороны, бизнес-продукты — это те, которые покупаются бизнесом для собственного использования.

Более высокий процент пенетрации означает лучшие продажи и доходы компании. Однако, если вы обнаружите, что ваша ставка находится в нижней части шкалы, вы можете попробовать некоторые из стратегий проникновения на рынок, приведенных ниже.

Где брать информацию для расчетов?

Это самый важный и значимый вопрос, который может возникнуть у аналитика при расчете пенетрации продаж. Самый эффективный способ — это купить данные о продажах своего товара и товаров конкурентов. Тут есть несколько вполне рабочих вариантов, рассмотрим несколько примеров для food категории:

  • купить данные касс всех розничных сетей (напрямую или через сторонние агрегаторы)
  • заказать или найти готовые исследования FMCG рынка
  • приобрести серые данные у сотрудников компаний конкурентов
  • заказать опрос своих покупателей у исследовательского агентства
  • использовать данные вторичных продаж своих дистрибьюторов

Какой из этих способов применять, каждая компания решает по-своему. Однако все мы прекрасно понимаем, что без наличия данных рассчитать тот или иной показатель не получится.

С какой периодичностью проводить расчет также каждая компания решает исходя из своих возможностей, целей и задач. Многие компании покупают данные регулярно, на ежемесячной основе. Некоторые прибегаю к такому методу от случая к случаю. Есть компании, использующие этот метод только при запуске новинок.

Для каких бизнесов нужно считать процент пенетрации?

Так как показатель пенетрации рассчитать не сложно, использовать данный индикатор могут все компании в любой отрасли и на любом рынке. Однако большинство экспертов сходится во мнении, что % пенетрации может стать наиболее востребованным среди компаний следующих сфер бизнеса:

  • производства, реализующие товар food и non food категорий
  • поставщики сырья, материалов и сложного оборудования
  • сфера коммерческих услуг

В общем тем компаниям, которые осуществляют продажи товаров или услугу конечному потребителю на конкурентном рынке.

Примеры расчета пенетрации в продажах

Проникновение на рынок сегодня является одной из наиболее популярных тактик. Крупные и малые компании считают это быстрым и эффективным способом повлиять на рынок. Однако, чтобы не быть голословным, рассмотрим несколько интересных примеров.

К примеру, население страны составляет 100 миллионов человек. Из данного населения около 60 миллионов человек владеют мобильными телефонами. Таким образом, пенетрация продаж телекоммуникационной отрасли составит 60%. 

Или несколько брендовых примеров.

1 Благодаря последовательному представлению новой серии iPhone Apple удалось увеличить свое проникновение на рынке и стать мировым лидером с показателем 19,2%.

2 Starbucks, крупнейшая компания кофеен, использует общую маркетинговую стратегию, подчеркивающую уникальность и качество своей продукции. По состоянию на 2020 год она сохраняет самую высокую долю рынка кофеен в США с показателем 40%.

3 Coca-Cola зарекомендовал себя как напиток, связанный с культурой быстрого питания пока вкусы не начали меняться в пользу более здорового образа жизни. Однако по последним данным Coca-Cola владеет 44,9% сегмента газированных безалкогольных напитков (CSD) в США

пенетрация Coca-Cola

4 Amazon — крупнейший сайт электронной коммерции в мире. Каждый год более 197 миллионов человек заходят на сайт для просмотра продуктов. Его доля на рынке электронной коммерции составляет более 50% по состоянию на 2021 год.

5 Netflix является лидером рынка потоковых онлайн-платформ, на долю которых приходится 51% подписок на потоковое вещание в США. Несмотря на то, что цены не такие низкие, как на других платформах, Netflix удается быть лидером среди них.

Это всё реальные примеры применения пенетрации в продажах. За счет чего компаниям удается достигать такого уровня пенетрации на рынке? Тут у каждой компании свой подход и свои стратегии.

9 работающих стратегий для роста пенетрации в продажах

Изменение стратегии в той или иной степени затрагивает пенетрацию товара компании на рынке. Но каждая стратегия подходит не для каждой ситуации. Маркетологи должны сначала проанализировать конкурентное пространство, а затем принять решение с учетом своей позиции и любых других факторов, влияющих на их бизнес.

Изменение цены

Вы можете немного поиграть со своей ценовой стратегией, чтобы увидеть, как она влияет на вашу клиентскую базу. Вы можете попробовать варианты ценообразования на месяц и год и проверить, увеличивается или уменьшается количество клиентов. Также можно повышать или снижать цены для привлечения новых клиентов. Поскольку покупатели в основном предпочитают менее дорогие продукты, попробуйте снизить цену, не влияя на качество продукта.

Сосредоточьтесь на добавлении каналов сбыта

Не стоит постоянно распространять свою продукцию из одних и тех же торговых точках. Попробуйте разные каналы сбыта после тщательного изучения того, какие каналы могут работать. Это может быть процесс проб и ошибок, но вам нужно поэкспериментировать с прямыми и непрямыми каналами, электронной почтой и онлайн-маркетингом, электронной коммерцией или розничным шоу-румом и т. д. Вы можете изменить тактику и посмотреть, что лучше всего подходит для вас.

Приобретение конкурентов

Приобретение конкурента является довольно распространенной стратегией проникновения на рынок. Если вы не можете победить своих конкурентов, возможно, вы можете выкупить их. Это дает вам увеличенную клиентскую базу, которая была у конкурента. Кроме того, вы также можете полностью закрыть соревнование после их покупки. 

Партнерские отношения

Альтернативой приобретению ваших конкурентов является партнерство с ними. Таким образом, вы можете как получить выгоду от клиентской базы, так и работать над оптимизацией продукта или услуги, чтобы получить наилучшие результаты.

Сделайте свой продукт лучше

Проанализируйте продукт или услугу и узнайте, что нравится клиентам, а что нет. Когда у вас есть знания о плюсах и минусах, вы можете работать над тем, чтобы сделать его лучше, чтобы больше клиентов захотели покупать то, что вы продаете. Может потребоваться добавление функций, аксессуаров или их удаление.

Более простой процесс покупки

Сложные процессы покупки могут удерживать клиентов от покупки вашего продукта. Например, если у вас есть веб-сайт, сделайте продукт легко доступным и добавьте полную информацию. Не должно быть сбоев в платежном шлюзе или любом из предыдущих шагов. Цель состоит в том, чтобы сделать процесс абсолютно гладким для ваших клиентов.

Целевые местоположения и расширение на новые области

Ваш продукт или услуга могут быть востребованы в определенное время года или в определенном месте, но не быть столь же интересными в другое время. Скажем, зонты будут продаваться лучше только в определенных регионах или сезонах. Исходя из этого, вам нужно ориентироваться на те места, где есть огромный спрос на ваш продукт, это поможет увеличить спрос и продажи. Также рассмотрите возможность доступа к новым географическим регионам, поскольку это помогает масштабироваться и привлекать новых клиентов.

Изменить дизайн

Вода необходима для жизни человека, но только в прошлом веке ее стали предлагать в пластиковых бутылках. Вино — еще один пример напитка, который существует уже несколько столетий, но предлагать его в коробке, а не в бутылке — очень современная стратегия проникновения на рынок.

Обучайте рынок

Для нового бренда, выходящего на устоявшийся рынок, задача не в том, чтобы создать потребность, поскольку он уже устоялся. Настоящим препятствием является информирование рынка о новом выборе или выборе и отвлечение внимания от уже существующих брендов.

Cabot, производители сыра, используют Pinterest и различные инструменты социальных сетей, чтобы информировать рынок о рецептах сыра на гриле, фермах и фермерах в их «семейном» производстве, горнолыжных курортах Новой Англии и здоровых вариантах для тех, кто не переносит лактозу.

Вместо эпилога

Исходя из вышеизложенного пенетрация считается одним из самых простых показателей оценки доли для компании. Но несмотря на простоту расчета, сам по себе показатель дает мало полезности, т.к. понимание какую долю занимает товар компании на рынке ни о чем нам не говорит.

Поэтому, важно оценивать показатель пенетрации продаж для того или иного товара / бренда в динамике. Такой подход позволяет понять правильность принятых решений и эффективность внедренных шагов.

Оцените статью
Будни аналитика
Добавить комментарий