Идеальный отчет отдела продаж, для улучшения результатов бизнеса

Несомненно, менеджер по продажам играет важную роль в общем состоянии бизнеса. Для контроля и понимания правильности движения к реализации целей бизнеса необходимы понятные, структурированные и грамотно составленные отчеты отдела продаж. Однако многим трудно разобраться в огромном количестве данных, которые им предоставляют.

В этой статье описаны наиболее распространенные проблемы внедрения отчетности по продажам, способы как их нивелировать, а также 10 лучших отчетов о продажах, которые вы можете использовать для отслеживания и улучшения эффективности бизнеса.

Зачем нужна отчетность отдела продаж?

Успех или неудача розничного бизнеса зависит от способности отдела продаж получать доход от своих продуктов и услуг. Самая большая забота менеджеров по продажам — это результат, и они не могут принимать решения, основанные на догадках или интуиции.

Поэтому отчетность отдела продаж является обязательным инструментом для принятия стратегических важных решений. Данные из отчетов помогут ответить на ключевые вопросы о вашем бизнесе, такие как:

• Обеспечивают ли продажи достижения целей компании?
• Кто приносит компании деньги (клиенты, сотрудники)?
• Какова прибыль компании?
• Каковы наши самые продаваемые продукты и достаточно ли у нас их запасов?
• Какие перспективы продаж у нас есть в будущем?

Аналитика продаж делает работу вашей команды более прозрачной, а общение между отделами — проще и эффективнее. Кроме того, отчетность отдела продаж может быть транслирована своим представителям, помогая им продавать лучше.

Основные цели и задачи отчетности отдела продаж

Первый шаг к более глубокому пониманию эффективности бизнеса — это наличие корректных и структурированных данных. Однако получение и фиксация данных о продажах это еще не отчетность. Отчет отдела продаж должен придерживаться трех ключевых целей:

1. Обобщение всей деятельности компании по продажам
2. Оценка эффективности работы команды продаж
3. Выявление мероприятий для улучшения продаж компании в будущем

Таким образом, формируя отчетность отдела продаж, важной задачей аналитика должно стать следование этим целям. Отчеты могут помочь компании изменить свой подход к продажам и найти инициативы для роста.

Какую пользу приносит отчетность отделу продаж?

С появлением аналитики понятие анализа продаж претерпевает изменения парадигмы. Исследования показали, что компании, которые инвестируют в отчеты по анализу продаж, могут увеличить свою прибыль более чем на 15-20%. За счет чего такой результат возможен?

Изменение ассортиментной матрицы

Настоящую важность отчета по анализу продаж можно осознать, проводя всесторонний анализ ассортимента компании. Одним из вариантов может стать abc анализ ассортимента. Разработка отчета по анализу продаж для ассортимента компании помогает менеджерам принимать более обоснованные решения в области маркетинга и продаж.

Сегментация клиентов

Привлечение клиентов — дело дорогое, особенно для новых компаний, поскольку оно связано с расходами на маркетинговые инициативы и консультации по продажам. Используя отчет об анализе продаж, компании могут определить конкретные потребности клиентов и удовлетворить их с помощью целевых решений. Данные, полученные из отчетов продаж, помогут менеджерам разделить клиентов на определенные уровни и проанализировать покупательское поведение в индивидуальном порядке.

Внедрение изменений в стратегию продаж

Отчет о продажах может помочь компаниям определить и реализовать стратегии для достижения оптимальной производительности. Информация, полученная из таких отчетов, позволяет внедрить дополнения или предложить скидку, или изменить условия продаж для ликвидации остатков.

Корректировка плана действий

В своей самой простой форме отчет об анализе продаж демонстрирует тенденции, которые происходят в объеме продаж компании с течением времени. Он также показывает менеджерам по продажам, растут или падают продажи, чтобы они могли определить наилучший план действий для уменьшения потерь. Отчет об анализе продаж позволяет руководителю дать представление о потенциальных рыночных возможностях и областях, требующих увеличения продаж.

Однако, не все так радужно. При неверном подходе отчетность может не помогать, а мешать.

Вредит ли отчетность продажам?

К сожалению, в любой компании всегда будет слишком много данных для анализа. И всегда будет желание углубиться, выявляя что-то еще:

• желание увидеть отчетность еще в одном разрезе
• еще под одним углом
• с еще большей детализацией

Но всё может помешать нам увидеть истинную картину погрязнув в огромном массиве нелогичных данных.

В зависимости от отрасли и масштаба менеджеры по продажам могут брать на себя разные обязанности. Однако стоит помнить, что подготовка «дополнительного» отчета отвлекает менеджера по продажам от его основной роли — продавать наш товар.

Поэтому всегда стоит придерживаться принципа достаточности и системности в отчетности отдела продаж, однако прежде необходимо пояснить их классификацию.

Классификация отчетов отдела продаж

Существует несколько типов отчетов о продажах, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Ниже обозначены ключевое деление по типами аналитических отчетов о продажах. Выбирайте, какой отчет больше всего соответствует вашим целям и начинайте его внедрение.

Оперативные данные продаж в CRM

Оперативная отчетность — это описание повседневных операций компании с возможностью быстрого их получения. По сути это базовая отчетность, которая имеет ограниченный выбор по форме, визуализации и наличию дополнений, но отличается доступностью и скоростью получения информации. Руководители используют такой вид отчета о продажах для принятия быстрых решений.

Содержание оперативного отчета зависит от типа данных и частоты запуска отчетов. Обычно они содержат информацию трех типов:

1. Текущая информация — эти отчеты сосредоточены на вещах, которые заставляют объект работать. Они включают данные о фактических продажах, текущих товарных запасов, имеющейся дебиторской задолженности.
2. Сопоставление план факта — этот тип оперативного отчета предназначенный для понимания, как выполняется работа. Обычно они включают данные о том насколько компания отдалилась от имеющегося плана продаж.
3. Прогнозирование — эти отчеты помогают менеджерам планировать и определять, достаточно ли ресурсов для выполнения будущих заданий.

Любой тип из этих отчетов можно легко получить с помощью имеющейся CRM системы, будь то 1С, ERP или SAP. Основная задача — это оперативность получения данных. Порой, даже нет необходимости выгружать данные в Excel и строить какие-либо сложные отчеты, так как функционала многих CRM вполне достаточно. Если данных не хватает и необходимо углубленно погружение в проблему, здесь применяют другой подход.

Дашборд

Дашборд по продажам обеспечивает визуализацию прогресса команды в достижении целей по доходам. Данные о продажах находятся в центре внимания каждого менеджера по продажам и руководителя. При этом менеджеры могут быстро получить доступ к наиболее важной информации:

• место в рейтинге продаж по каналам и сотрудникам
• интерес клиентов и определение областей для улучшений
• скорость достижения целей командой продаж
• дополнительный срез данных по категориям, товарам, точкам продаж

Какие метрики включать в дашборд? Это отдельный вопрос, который подробно рассмотрен в статье про 8 принципов построения дашборда на нашем сайте, а также в подборке правильных отчетов для отдела продаж чуть ниже.

Таблица активности

Еще одним значимым видом отчетности отдела продаж может стать таблица активности сотрудников, в частности менеджера по продажам. Другими словами это отчетность позволяющая быстро ответить на вопрос Чем занимается менеджер по продажам? Ведь помимо основной задачи продажи, у сотрудника может быть масса других обязанностей, таких как:

• найм персонала (те же торговые представители или помощники)
• обучение и наставничество, на которое уходит много времени
• коммуникации с другими отделами

Как отслеживать деятельность, которая как бы и важна для продаж, но не является продажей как такой? Для этого есть ряд простых инструментов:

1. ведение календаря / планера в Outlook или Google инструментах
2. фотография рабочего дня сотрудника
3. данные CRM и IP телефонии по звонкам и длительности общения с клиентами

Регулярная периодическая отчетность

Отчеты о продажах можно создавать с разной периодичностью и привязывать к ключевым показателям эффективности (KPI), что помогает отслеживать успехи с течением времени. Существует несколько типов отчетов, измеряющих разные ключевые показатели эффективности и запускаемых с разными временными интервалами:

Ежедневные отчеты о продажах

Ежедневный отчет о продажах может отслеживать ключевые показатели эффективности. Отчеты с ежедневной регулярностью позволяют сфокусироваться на ежедневных действиях команды, которые ведут к достижению целей бизнеса. Задача ежедневной отчетности быстро ответить на следующие вопросы:

• Каков факт оплат и отгрузок на сегодня?
• Сколько звонков и встреч проведено?
• Какова сумма среднего чека?
• Сколько отгрузок и заказов планируется до конца месяца?

Еженедельные отчеты о продажах

Еженедельные отчеты, наряду с ежедневными добавляют оперативности управления командой продаж. В рамках данной группы отчетности к ежедневным вопросам можно добавить следующие моменты:

• Какие группы и категории товаров продаются лучше/хуже?
• Какие клиенты приносят больше денег компании?
• По каким клиентам есть проблемы с отгрузками?
• Каков прогноз продаж с горизонтом до конца месяца, квартала?
• Насколько близки фактические продажи к плановым показателям?

Ежемесячные отчеты о продажах

Ежемесячный отчет о продажах может предоставить долгосрочный обзор показателей, отслеживаемых в ежедневном или еженедельном отчетах. По большей части это углубленное изучение продаж с широким уровнем детализации (до SKU, клиента, точки продаж).

В рамках такой отчетности в основном отслеживаются фактические показатели прошедшего периода с целью закрытия KPI и получения общей картины эффективности бизнеса. Нам важно понимать следующее:

• Что продается лучше / хуже? Почему?
• Какие клиенты генерят прибыль компании? В чем причина отставания других?
• Каков уровень дистрибуции (покрытия) нашим ассортиментом?
• Соблюдена ли ассортиментная матрица по контрагентам?
• Что у нас с экономикой?

Квартальный и годовой отчеты о продажах

Квартальный и годовой отчеты о продажах — это особенно длинная и подробная версия ежемесячного отчета о продажах. Это может быть наиболее полезным для определения квот продаж на следующий год. Он также может помочь вам решать проблемы управления продажами, указывать сезонные колебания, отслеживать влияние маркетинговых кампаний и выявлять особенно успешных торговых представителей.

В основном это итоговые ревью, позволяющие либо понять как мы укладываемся в текущую долгосрочную стратегию развития бизнеса, либо для планирования будущих периодов. Или и то и другое. Формат и содержание таких «долгоиграющих» отчетов зависит от целей их формирования. Это может быть краткая таблица по выполнению годового плана, а может быть развернутый отчет на 10-20 страниц. 

Как выяснили, существует несколько типов отчетов о продажах, измеряющих разные ключевые показатели эффективности и запускаемых с разными интервалами. Единственное условие — затраты времени для формирования отчета не должны превышать 3-5% от периода отчета.

Нельзя тратить на ежедневный отчет более 15-20 минут; а месячный отчет верстать более 1 дня. Если выходит иначе, значит в цепочке построения отчета что-то не оптимально и необходимо искоренять это в процессе.

Какие отчеты должны быть в отделе продаж?

Разобрав теоретические основы формирования отчетности в отделе продаж, пора переходить к практической составляющей. Но какие ключевые показатели эффективности следует отслеживать в отделе продаж и публиковать в отчетах? На самом деле таких показателей огромное множество и у каждого бизнеса они свои. 

Есть 10 мастхэв отчетов для отдела продаж, которые обязательно должны быть у любого руководителя. Фактически, почти 80% специалистов по продажам, с которыми доводилось общаться, публиковали эти отчеты. На них и остановимся.

Регулярный план факт отчет по продажам

План факт отчет о продажах может помочь вашим продавцам сравнить свой прогресс с ежемесячными и квартальными целями. Эти отчеты позволяют быстро проанализировать количество продаж и внести необходимые коррективы.

На страницах нашего сайта есть отдельный мануал как правильно делать план факт анализ в компании, поэтому не будем повторяться.

Отчет о чистой прибыли и маржинальности

На сегодняшний день самым важным отчетом являются отчеты о себестоимости и прибыли, потому что они показывают, может ли компания продолжать инвестировать в себя. Нет смысла изучать отчеты о том, как работают продукты, если вы знаете, что ежемесячные расходы никогда не будут покрыты.

Отчет по прогнозу

Отчеты о прогнозах продаж — это документ, который показывает, сколько продуктов/услуг наша компания, скорее всего, продаст за определенный будущем период.

Создавая эти отчеты, руководителям компании будет легче принимать повседневные решения и устанавливать факторы, влияющие на доход в дальнейшем.

Отчет по продажам в разрезе по менеджерам

Этот отчет предлагает быстрый взгляд на то, как работает каждый продавец, исходя из того, какой доход он приносит. Однако вы должны учитывать другие факторы, например, находятся ли сделки в процессе закрытия.

Вот информация, которую включает в себя наш отчет о доходах от продавцов:

• Количество закрытых сделок.
• Квоты и цели продаж.
• Процент, внесенный в доход, полученный командой

В рамках данного отчета также можно добавить такие показатели как:

Продажи в час — количество продаж, за которое отвечает каждый сотрудник. Метрика продаж в час рассчитывается путем деления суммы всех продаж на количество отработанных часов.

Менеджеры по продажам могут посмотреть на это число, чтобы узнать, насколько заняты их сотрудники.

Средний размер чека (для розничных продаж) — количество товаров, которые ваши сотрудники продают за одну сделку. Рассчитывается этот показатель путем деления общего количества проданных товаров на количество завершенных продаж для каждого сотрудника.

Сумма возвратов — менеджеры по продажам должны отслеживать возвраты, чтобы выявлять потенциальные проблемы с продуктами или местоположениями, а также способы повышения удовлетворенности клиентов.

Рейтинг сотрудников

В дополнении отчета по менеджерам, который может содержать массу детальной информации, неплохо бы составьте рейтинг команды продаж в лицах. Целью такого рейтинга может стать поощрение лучших сотрудников и обеспечение помощи тем, кто не успевает. Но тут аккуратнее — этот шаг может стать как дополнительной мотивацией, так и поводом для насмешек коллег.

Отчет о продажах в разрезе по клиентам / товарам

Преимущество такого отчета в том, что он позволяет руководителю видеть какому продукту или клиенту необходимо уделить больше или меньше своего внимания.

Анализ продукта

Отчет по анализу продуктов позволяет получить полное представление о продажах ваших товаров и услуг с детализацией до товарных категорий и SKU.

Анализ клиентов

Отчет об анализе клиентов показывает сумму совершенных продаж, предоставленные скидки и многое другое.

Отчеты такого рода содержит максимум информации для анализа по ассортименту и клиентам. Это могут быть 2 разных отчета или они могут быть объединены в одну связку. Наша задача понять, что и кому мы продаем больше.

Отчет о потерянных сделках

«Коэффициент потерь продаж по фазам предоставляет информацию о количестве продаж, потерянных на каждой фазе цикла продаж», — говорит Сай Блэкбирн из Coach Foundation. «Эти данные полезны для специалистов по продажам и маркетингу, поскольку они помогают определить, когда потенциальные продажи теряются. Знание того, когда происходит потеря продаж, может помочь команде по продажам и маркетингу разработать стратегии, специально направленные на снижение потерь, понесенных на определенном этапе. Отчет поможет вам найти дыру и закрыть ее, позволяя разработать стратегии удержания продаж, которые идеально подходят для этой фазы цикла продаж».

Отчет по дистрибуции или география продаж

Для компаний, чей бизнес связан с дистрибуцией, уровень покрытия — это очень важный показатель, который необходимо отслеживать. С помощью данного отчета менеджеры по продажам смогут лучше понять, чем одна торговая точка отличается от другой.

В рамках этой категории отчетов наиболее применимы:

• отчет нумерической дистрибуции
• отчет MML

Отчет об эффективности маркетинговых мероприятий

В рамках данного отчета необходимо четкое понимание насколько выгодна для компании маркетинговая активность, будь то скидки, участие в каталогах или реклама.

Опытные руководители знают, как их представители используют маркетинговые материалы и находят ли маркетинг отклик у потенциальных клиентов. Отчет об эффективности маркетинговых мероприятий позволяет вам отслеживать, какой маркетинговый контент работает во всех ваших циклах продаж. Вы также увидите, какие инструменты были не задействованы в течение нескольких месяцев.

Общая пожизненная ценность клиента

Этот отчет позволяет понять общую сумму, купленную клиентом за все время ваших отношений. Это лишь небольшая часть общей картины, но как продавец вы точно хотите знать среднюю стоимость сделки. В этом случае это может указывать на то, сколько усилий стоит потратить на попытку совершить продажу среднему покупателю.

При этом учитываются любые будущие покупки, которые они могут совершить. Если вы получите представление об общей ценности клиента, вы сможете понять, сколько времени вы должны тратить на новых клиентов.

Разобравшись с основными видами отчетов, которые позволят правильно оценить движение компании, осталось только понять как реализовать отчеты для отдела продаж на практике.

6 шагов, чтобы сверстать правильный отчет по продажам?

Как только мы определились с видом отчета и его периодичностью, останется самое простое — создать отчет, обеспечив его корректность и правильность наполнения. Как это сделать? Всё просто. Пошаговая инструкция ниже.

Шаг 1 Определитесь с заказчиком отчета

Для каждого заказчика отчета по продажам свой подход. Например, для руководителя верхнего уровня вполне может быть достаточно краткого состояния дел в графиках и быстро читаемых таблицах, а вот для руководителя отдела, возможно, интересна большая детализация и многоуровневая структура.

Шаг 2 Найдите информацию

Как только будет понимание кто станет читать итоговый отчет, учитывая глубину, структуру и наличие параметром, какие наборы данных понадобятся для создания отчета. А зная глубину и параметры требуемого набора данных можно будет искать и сами источники информации.

После формирования потребностей в нужной информации, необходимо обеспечить ее доступность для выгрузки из имеющейся CRM, например 1С и обеспечить трансляцию данных в программу воссоздания отчета, будь то Excel, BI или нечто иное.

Шаг 3 Создание макета отчета для отдела продаж

Учитывая критерии и частоту, описанные выше, необходимо определить, как лучше всего представить информацию, которую вы хотите передать, в годовом, ежемесячном, еженедельном или ежедневном представлении.

Отчет о продажах это нечто большее, чем документ, полный цифр и пояснений. Он также должен быть привлекательным и легким для чтения и не быть перегруженным. Для этого необходимо четко прорисовать будущую структуру отчета и сделать макет вполне пригодный для заполнения.

Шаг 4 Визуализация

Отчеты о продажах не должны быть простым набором цифр. Для легкости чтения отчета необходимо добавить множество графиков и других полезных изображений. Это позволит аудитории быстрее понять ту мысль, которую необходимо донести.

Конечно, вы должны использовать правильный тип графика. Например, в годовом отчете может потребоваться линейная диаграмма, показывающая доходы по месяцам. Ваша программа CRM может автоматически генерировать эти диаграммы, или вы можете использовать Excel для помощи в создании диаграмм. 

В любом случае, визуализация это не простой элемент отчетности, о котором нельзя рассказать в двух словах и которому будет еще посвящен цикл статей на этом сайте.

Шаг 5 Перепроверка информации

На основе отчетов по продажам принимаются ряд ключевых решений в компании, перестраивается бизнес и строятся планы будущего развития. Поэтому, отраженные в отчетах результаты должны быть всегда корректны.

После того как вы объединили свои данные и создали диаграммы и графики, вы должны вернуться к шагам один и два: учет вашей аудитории и включение соответствующей информации. Не бойтесь извлекать информацию, воссоздавать графики или обращаться за помощью к коллеге по продажам. Помните, всем нужен редактор. Важно найти баланс между проницательностью и изобилием задолго до того, как будет выпущен отчет.

Самый простой вопрос, который можно задать прежде чем выпустить отчет — Насколько логичны данные в отчете?

Ошибки возможны и их нельзя исключать, но лишний раз перепроверить себя, систему, формулу, не может стать избыточным действием.

Шаг 6 Объясняйте свои результаты

Последний шаг он важный самый. Мало выгрузить, перепроверить данные и создать красивый отчет. Еще необходимо описать эти данные словами. Задача аналитики делать правильные выводы, которые позволят отразить детали, порой незаметные другим.

Например, если ваш ежемесячный отчет показывает снижение продаж по сравнению с предыдущим периодом впервые за несколько месяцев, не думайте, что ваша аудитория сделает вывод о причине этого снижения. Предоставьте анализ, который предполагает, что снижение связано с ожидаемым сезонным спадом, усугубленным экономическим кризисом или изменением курса валют.

Ваши письменные объяснения должны одновременно оправдывать ваши цифры и быть оправданными вашими цифрами (и это не ошибка словоформ). В них также должны быть указаны исправления, которые ваша команда планирует внедрить. Например, если временные скидки основного конкурента снизили ваши продажи, объясните, как вы будете преследовать клиентов, потерянных из-за этой акции. Вы можете осмысленно представить даже самые важные данные, если определите действенную и устранимую первопричину.

Однако все это прекрасно работает только в одном случае — отчетность внедрена и востребована в компании.

Как эффективно внедрить отчетность по продажам?

Составление и распространение отчета о продажах — непростая работа. Это очень утомительно и требует много времени. Однако с помощью следующих советов вы сможете эффективно внедрить отчеты о продажах в своей компании. Но прежде небольшое видео о внедрении отчетности отдела продаж

Создайте отчет о продажах с определенной целью

При внедрении отчетности лучше заранее установить цели и бенчмарк. Это поможет вам сформулировать вопросы и правильно ответить на них в отчете о продажах. При этом данную цель стоит донести до всех сотрудников отдела продаж, чтобы и они четко понимали зачем нужна вся эта отчетность и как ее правильно читать.

Стандартизируйте процесс предоставления данных

Организация большого количества данных в стандартизированный процесс может помочь вам отслеживать критические показатели и соответствующим образом общаться с командой.

Что касается представления данных, вы можете использовать специально разработанные простые шаблоны или решения CRM, которые могут отслеживать и форматировать информацию на основе продаж.

Если нет возможности получить данные из CRM, внедрите простой и удобный для заполнения шаблон, в который сотрудники отдела будут вносить требуемые вам данные. 

Чем проще будет форма, тем больше вероятности ее заполнения.

Создайте тайминг отчетности

Рекомендуется регулярно сообщать о продажах. Установите правильный график и время — будь то ежедневно, еженедельно, раз в две недели или ежемесячно.

Этот процесс поможет вам двигаться в правильном направлении и принимать необходимые решения в отношении прогнозирования продаж, квот и ценообразования.

Автоматизируйте процесс с помощью всевозможных решений

Чтобы упростить рабочий процесс, вы можете использовать автоматизированные платформы. Автоматизировать необходимо все, что возможно:

• выгрузка данных
• обновление отчетности
• отправка и email рассылка
• даже пояснительную записку можно создать на формулах

Используйте макросы и автоматизацию, чтобы по максимуму уйти от рутинной ручной работы. Ищите и изучайте инструменты автоматизации под конкретные задачи или на весь процесс.

Внедрить отчетность не сложно, но важно помнить, что:

Отчет ради отчета не приносит прибыль компании и необходимо четко понимать, что мы сможем изменить просматривая данных отчета.

Нерадивые сотрудники есть в каждой компании, а нововведения всегда воспринимаются с опаской, поэтому, чтобы внедрить отчетность, сотрудника необходимо мотивировать или включать авторитарный режим руководства.