Одним из простых и удобных инструментов сравнения собственных возможностей компании и основных конкурентов является формирование многоугольников конкурентоспособности. Дочитав статью до конца у вас сложится четкое понимание в следующих вопросах:
- Что собой представляет метод построения многоугольника конкуренции?
- Каковы отличительные черты данного метода?
- Как применять данный метод с практической точки зрения?
Теоретические основы многоугольника конкурентоспособности
Многоугольник конкурентоспособности [англ. competitiveness polygon] — это метод, который достаточно быстро позволяет провести анализ конкурентоспособности как компании в целом, так и отдельного товара в сравнении с ключевыми аналогами/конкурентами.
Применяя данный метод, можно выявить слабые и сильные стороны компании или продукта в отношении имеющихся конкурентов сравнивая многоугольники конкурентоспособности разных товаров и компаний друг с другом.
Для обеспечения сопоставимости данных, исследование и анализ конкурентов (товаров конкурентов) крайне желательно проводить в тех же сферах, которые являлись предметом изучения собственной компании. Сравнение строится на сопоставимых оценках своей компании и компаний конкурентов, которые графически соединяются на соответствующих осях (шкалах) по принципу лепестковой диаграммы.
Аналогичный способ используется и для выстраивания многоугольника конкурентоспособности товара. С тем лишь различием, что для товара учитываются ключевые характеристики. Хотя это не единственные особенности.
Особенности применения метода
Построение многоугольника конкурентоспособности имеет несколько ограничений и специфических особенностей, которые необходимо учитывать в ходе проведения анализа:
- Прежде чем начать анализ необходимо составить перечень наиболее значимых критериев оценки. Причем, не только собственных, но и конкурентов, так как возможно у конкурента есть наиболее значимый параметр, которого нет у вас.
- Перечень основных критериев для оценки не стоит делать обширным (7-10 наиважнейших параметров вполне достаточно).
- Метод работает только для существующей и конкурентной компании (продукции). Построение многоугольника конкурентоспособности для прогнозной идеи считается неприемлемым вариантом, ввиду отсутствия достаточности данных.
- Алгоритм проведения анализа строится на оценке субъективных показателей.
- Создание эталона при проведении сравнения. При этом не всегда эталоном может стать лучший показатель параметра, иногда достаточно оптимального.
Учитывая эти особенности, прежде чем использовать данную методику оценки конкуренции, необходимо четко понимать все плюсы и минусы метода, стараясь улучшить одни и нивелировать другие.
Преимущества и недостатки многоугольника конкурентоспособности
Основные преимущества метода многоугольника конкурентоспособности:
- Наглядность применимой методики. Заказчик на едином графике видит все свои сильные и слабые стороны.
- Сопоставимость с конкурентами. Метод позволяет легко оценить собственное положение в сравнении с конкурентами.
- Анализ полученных результатов создает достаточные основания для усиления позиций компании (продукта) на рынке.
К основным недостаткам метода стоит отнести следующие:
- Субъективность мнения эксперта (нивелировать можно за счет привлечения стороннего эксперта, не связанного с вашей компанией или продуктом)
- Количественная оценка качественных характеристик не всегда точно отражает суть (полностью убрать данный фактор не получится, однако можно использовать некоторые рейтинги по отзывам или оценкам потребителей).
- Нельзя проводить оценку без цели, наличия базы сравнения и детального описания характеристик. (нивелировать данный пункт можно тщательной подготовительной работой и четко поставленными задачами)
Пример использования многоугольника конкурентоспособности
Построение многоугольника конкурентоспособности на практике довольно простое занятие. Есть пошаговый алгоритм, который описан чуть ниже, ему нужно просто следовать. Однако, сначала необходимо понять какова практическая применимость метода.
- десятибалльная шкала оценок позволяет оценить позиции по уровням: слабые, средние и сильные
- построение многоугольника конкурентоспособности позволяет обратить внимание только слабые стороны. когда мы видим где мы не дотягиваем до конкурентов, проще уделять внимание, подтягивая недочеты. Если у нас и так всё прекрасно, то нет смысла что-то менять
- например, для критерия цена можно рассмотреть среднюю цену на тот или иной товар/ группу товаров/ сумму среднего чека
- уровень сервиса в 100% требует существенных материальных затрат, однако если компания доставит 97 посылок из 100 — это может быть вполне достаточным уровнем, который не потребует значительных финансовых затрат. Такой уровень вполне можно увидеть при сравнении с эталонным показателем
- широта ассортимента, вполне может быть очередным показателем для сравнения
- уровень дистрибуции (количество торговых точек присутствия товара) вполне можно оценить в рамках выстраивания уровней покрытия
- уровень знания бренда или известности бренда для целевой аудитории также может стать критерием, а получить этот рейтинг можно проведя опрос потребителя
Это лишь малая часть примеров для построения многоугольника конкурентоспособности. Вы сами определяете нужные критерии в зависимости от целей и текущих задач бизнеса. Тут нет ограничений. А после получения набора критериев и оценки построить многоугольник конкурентоспособности excel не составит большого труда.
Как сделать многоугольник конкурентоспособности в excel
Многоугольник конкурентоспособности — это по сути схема, отображающая наши позиции и позиции конкурентов. Однако, не стоит пытаться охватить всё и всех.
Во-первых, качественно проанализировать всех конкурентов вряд ли получится.
Во-вторых, даже если и получится то в результате на схеме мы увидим множество сплошных линий, в которых мало, что можно будет разобрать.
Приступаем к пошаговому алгоритму
- Шаг 1. Выбирается 2-3 ключевых конкурента + наш продукт
- Шаг 2. Определяем набор ключевых критериев оценки (не более 10)
- Шаг 3. Проводим оценку каждого конкурента по выбранному критерию
- Шаг 4. Вносим все полученные данные в единую таблицу excel
- Шаг 5. Выстраиваем график в виде лепестковой диаграммы
- Шаг 6. Получаем многоугольник конкурентоспособности
- Шаг 7. Анализируем полученные результаты и продумываем план действий по улучшению показателей (те показатели, что у нас лучше можно не смотреть)
В принципе, шаги не очень сложные и для любого специалиста, знающего excel легко повторимые. Однако, чтобы упростить жизнь аналитика, на вкладке шаблоны выложен наглядный шаблон построения многоугольника конкурентоспособности в excel.
А в завершении, совсем небольшое, но многое объясняющее видео по данной теме.
